Pressmeddelande – så skriver du ett som når fram
Ett väl skrivet pressmeddelande kan ge ditt företag eller din organisation synlighet i medierna. Samtidigt får journalister och redaktioner dagligen ett stort antal pressmeddelanden, så det gäller att sticka ut. I den här artikeln förklarar vi vad ett pressmeddelande är, hur det är uppbyggt och vad du bör tänka på när du skriver ett.
Vad är ett pressmeddelande?
Ett pressmeddelande är en text som skickas till, eller görs tillgänglig för, massmedier från myndigheter, organisationer eller företag. Syftet kan vara att informera om nyheter, skapa god PR eller sköta investerarrelationer (IR).
Pressmeddelanden skickas vanligtvis med e-post till journalister, redaktioner och analytiker på nyhetsbyråer, tidningar, radio, tv och webbmedier. De publiceras också i databaser, nyhetsbyråsystem och i avsändarens egna kanaler, till exempel på webbplatser. Allt oftare förmedlas de via tjänster som medierna använder i sitt arbete. Cision och Mynewsdesk är två exempel på pressmeddelandetjänster i Sverige.
Enligt engelskspråkiga Wikipedia betraktas pressmeddelanden som primärkällor, eftersom de är ursprungliga informanter. Ett pressmeddelande kan ibland förses med en så kallad nyhetsembargo – ett ”publicera inte före”-klockslag.
Så är ett pressmeddelande uppbyggt
Ett pressmeddelande skrivs vanligtvis i artikelform och ska i princip kunna publiceras oredigerat. Det består av:
- Rubrik – fångar journalistens uppmärksamhet och sammanfattar nyheten kort.
- Ingress – första stycket, som besvarar de grundläggande frågorna vem, vad, när, var och varför.
- Brödtext – ytterligare förklaring, bakgrund och detaljer. Ofta ingår ett eller flera citat från relevanta personer i organisationen.
- Kort om organisationen – en kort bakgrundstext om avsändaren, på engelska kallad boilerplate.
- Kontaktuppgifter – till den person som journalister kan kontakta.
Datum och vilken organisation som står bakom pressmeddelandet ska framgå tydligt. Enligt engelskspråkiga Wikipedia består brödtexten oftast av fyra till fem stycken och omkring 400–500 ord, även om längden kan variera mellan 300 och 800 ord.
Kommuniké – en särskild sorts pressmeddelande
Ett specialfall är kommunikén, en kort rapport eller ett uttalande från en offentlig instans. En kommuniké utfärdas ofta efter ett möte mellan internationella ledare.
När ska man skicka?
Den bästa tiden att skicka pressmeddelanden anses traditionellt vara vardagsmorgnar. Vid större nyheter brukar man även kalla till en presskonferens.
Varför medier använder pressmeddelanden
Pressmeddelanden kan hjälpa medieföretag att minska kostnaderna och producera mer material på kortare tid, eftersom materialet redan är färdigskrivet. Samtidigt begränsar de format och stil, och de kan vara vinklade till förmån för avsändaren. I en digital tid där läsarna vill ha information omedelbart ökar trycket på redaktionerna att publicera snabbt, med mindre tid för redigering och faktagranskning.
Pressmeddelanden och börsbolag
Företag vars aktier handlas på en etablerad marknadsplats omfattas ofta av lagar eller noteringskrav som kräver att kurspåverkande nyheter offentliggörs genom samtidig och bred spridning av ett pressmeddelande. Syftet är att skapa en rättvis handel och undvika insiderbrott. I Sverige omfattas bolag noterade på Stockholmsbörsen och Nordic Growth Market av lagen om värdepappersmarknaden. De ska arkivera sina nyheter hos Finansinspektionen och sprida kurspåverkande nyheter så att de snabbt och på ett icke-diskriminerande sätt blir tillgängliga för allmänheten inom EES.
Ett förändrat medielandskap
Traditionella medier förlorar successivt sin monopolställning som opinionsbildare. I dag kan vem som helst sprida sina idéer via sociala och interaktiva tjänster, och budskapet behöver inte alltid gå via medierna utan kan nå slutanvändaren direkt. Därför publicerar många organisationer sina pressmeddelanden även i egna kanaler.
Tips för ett effektivt pressmeddelande
- Börja med det viktigaste – en journalist ska förstå nyheten redan av rubriken och ingressen.
- Håll texten kort och saklig, och undvik säljande formuleringar.
- Ta med ett citat som tillför något, inte bara upprepar fakta.
- Bifoga bilder eller länkar till pressmaterial.
- Se till att kontaktpersonen faktiskt går att nå när meddelandet skickas ut.
